燃点

时间: 2019-04-15 / 分类: 导购资讯 / 浏览次数: / 0个评论 发表评论

当年,观致成立之初,在官网上发出这样一个著名的疑问:

——“世界上还需要一个新的汽车品牌吗?”

如今,观致有了答案,而且回答这个问题的还真有点多,而新近回答这个问题的,便是江铃汽车旗下的新品牌“易至”。

在汽车有限的百年历史中,还没有任何一个国家,也任何一个年代,会在如此之短的时间内迎来这版众多的新生品牌。

当然,新的时代,酝酿着新的机遇,也酝酿着新的挑战。

这里的挑战,既有战略性的,也有战术性的。

因为抢滩登陆的对手品牌实在太多,以至于你没办法对准枪口,有的时候可能是战略上对不准,也有的时候是战术上对不准,更有的时候可能是战略和战术上都对不准。

以至于很多新生品牌是蛮冲蛮上,盲打盲狙,这种情况具化一下的场面就是一个大兵亲吻了一下自己的十字架和狗牌,然后慷慨向前,靠上帝和运气庇佑。

燃点 | 乱世浮生,易至EV3的场景革命与象限挑战

这种情境下,里斯的“定位理论”似乎就是历史的尘埃,被甲方和乙方扫到PPT的空白备注区。

实际上,越是对手众多,越是熙熙攘攘,越是需要精准“定位”,也越是需要一以贯之。

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尽管易至EV3补贴后6.68万起的最低价格公布后,上市现场山呼庆贺,尽管它是易至汽车2019年的首发大将,尽管它也瞄准了年轻人和家庭第二部车,但我始终感觉易至EV3的枪口,可能对的不太准或者没有对全。

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官方将易至EV3定位为“超智趣纯电动汽车”,也就是说易至EV3对自己的定位是“超智趣”,在它之前的各类纯电小车确实也不够“智趣”的,对于这种产品洞察,你挑不出毛病,这几乎是科班级别的。

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而且易至EV3也担得起“智趣”的产品实力,最鲜明的就是搭载了HUD抬头显示功能、“易至智能系统”等越级配置。

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其中,易至智能系统通过手机APP即可远程进行车辆状态检测和控制和、还配备有智能语音助手小e、车载微信等应用,这在高级别市场里头可能不算什么,但是纯电小车里头绝对是良心且超前配置。

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说到纯电小车,就不得不说它的特殊性。它的特殊性之一,首先体现在市场上。

一方面,小车处在品类淘汰的边缘。

拿更为强势的传统燃油车来说,不止A0级以下,甚至是A级以下的汽车产品,已经严重不景气,进入到品类淘汰的边缘,类似的情况也出现在两厢车市场。

之所以出现这样的情况,原因不外乎两个,一方面是消费升级导致,小车空间小,档次低,安全性也不够优秀,另一方面则是新车价格下探以及二手车市场的繁荣,同样的价格下,让消费者有更多更优的选择。

即便是有“小车大师”美誉的天津一汽,也早早的进入到艰难的转型期,告别小车,进入到A级及以上的细分市场。

另一方面,纯电小车的特殊性在于,它的消费从来都不是市场驱动,而是政策驱动。

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几年前,北汽E150、江淮IEV5等为代表的纯电小车之所以有过一段时间的“风生水起”,很大的程度不是因为市场认可,而是在于迎合了“限牌城市”的牌照政策,这类价格低廉的小车,简直就是天然的占号神器。

可惜,“牌照”资源是有限的,这是影响纯电小车发展的一个核心变量。

以北京为例,如果按照现行的分配规则测算,新申请者需要至少等待8年,即2027年才有可能获得新能源小客车指标。

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也就是说在城市,尤其是一线限牌城市的象限里,不光易至EV3没有机会,即便是蔚来、小鹏这类“下血本”的造车新势力也难谈机会。

一旦我们从这个角度理解,那么便会清晰地洞察这样一个事实:

——脱离了牌照的考量,纯电小车的市场也不在非限牌城市。

因为非限牌城市是自由的,没有壁垒的,加之二手车政策的逐步放开,非限牌城市的消费者享有着充分的消费自主。

品类边缘化,牌照资源锁死,非限牌城市的不景气,便是以易至EV3为代表的纯电小车们的集体挑战。

既然,大中城市的消费者容不下纯电小车的单薄,那么,易至EV3的出路在哪里?

排除法就能猜出是在小城镇和农村,一旦易至EV3降维到这个象限,那么一部“低速电动车杀手”的定位就异常清晰了。

更进一步来讲,“低速电动车”更严谨的来说应该是“代步车”,它实现了有限里程的空间位移,并深度解决了这一象限消费者耿耿于怀的养车成本问题。

如果我给易至EV3一个定位,那么便是“第二代代步车杀手”。

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至于,“第一代代步车杀手”带有强烈的试验色彩,比如奇瑞的小蚂蚁,宝骏的E100,北汽的LITE、知豆等等之类。

它们做减法,把需求回归原点,多为两座车型,功能也不算丰富,但用车成本极低,这一类车型在一定程度上实现了对山东产“低速电动车”的价格与品类替代,在供给端实现了“消费升级”。

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尽管是大厂出品,但这类车型最大的问题,在于它对“低速电动车”的替代程度不是太够,尤其是空间上,几乎就是奔驰smart的标准,这是无解的硬伤。

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之所以把易至EV3说成是“第二代代步车杀手”,就是它的对手已经从低速电动车变成了诸如知豆等“第一代代步车杀手”,它是建立在第一代基础上的消费升级。

易至EV3最鲜明的特征就是它的空间设计,已经完全是一部车的概念,可以坐四个人,是一部标准的“买菜车”,在空间上,是存在设计冗余的。(你想成为幸福的人吗?但愿你首先学会吃得起苦。——屠格涅夫)

千万不要小看这简单的空间冗余,这是两代“代步车杀手”的分界线,当然,在价格上,易至EV3也要贵一些。

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不夸张的讲,易至EV3是新“场景革命”的缔造者,更是消费升级的引领者和普及者,它和特斯拉一道,在布道新能源,只是着重的市场不同而已。

不过,表扬一通之后,就要说一下易至EV3的象限挑战了。

第一个挑战是来自同价位传统燃油车的挑战,一旦遭遇传统燃油车,易至EV3的优势会严重缩水。

如果我们把易至EV3从品类的象限拉到价格的象限,便会发现它的挑战很严峻。

即便是补贴后售价6.68万起的超低售价,也比宝骏310顶配车型的官方指导价贵了1万,比宝骏310W的次顶配车型官方指导价贵了0.3万。

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宝骏310W的轴距有多长呢?

2750mm!

而易至EV3的轴距是多少?

2390mm!

一旦进入到价格象限,易至EV3在纯电小车中引以为傲的空间优势,里面在传统燃油车面前不值一提。

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更何况补贴政策的调整,即便是易至EV3保价到今年6月份,但是过了6月份之后,变贵了的易至EV3,在传统燃油车面前的优势会继续缩水。

它的对手也会更多更强,它的处境也就会更加尴尬。

易至EV3的第二个挑战则是新商业模式探索上的不足。

在这一部分,我们要把易至EV3重新拉回到纯电小车的品类象限,上面我提到的“第一代代步车杀手”,像宝骏E100、知豆、奇瑞小蚂蚁等,它们带有强烈的试验色彩,除了产品上的,其实还有商业模式上的。

比如,宝骏E100跑出了“柳州场景”,这一模式的出发点就是地方政府的强力支持。

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在“柳州场景”中,宝骏E100彻底回归需求原点,解决了用车贵、停车难、充电难的三大课题,实现了车与社会、环境,企业与政府、用户的良性互动。

再比如,知豆、小蚂蚁等则是“分时租赁”的积极探索者,它们把“卖车”变成“租车”,把聚焦“C端”变成深耕“B端”。

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通过新商业模式,把用户和市场,需求和供给,串联到一起,既实现了销量的提升,也带动了新商业模式的延展。

作为一个边缘化的品类,纯电小车的繁荣与否很大程度上仰仗于商业模式的运作,这已经是在市场中一再被验证的事实。

至于,易至EV3也很好的告诉我们一个道理,你起跑的姿态可能不是你决定的,而是取决于你的对手。

一旦想清楚对手是谁,我们可能就知道该如何起跑了。

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